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“三名主义”与“三大定位”厨房专家的品牌精髓

发布时间:1970-01-01 08:00:00
来源:欧宝注册首页 作者:欧宝app下载

  1996年,从零起步,方太凭借其独特的品牌战略在同行中突出重围、脱颖而出,掀起了一股股“方太旋风”。十年艰辛,十年奋斗,方太取得了令人振奋的成绩,据2004年底第三方专业市场研究机构的品牌研究结果显示:方太品牌的知名度高达87%、忠诚度达到63%,潜在消费者的预购率高达39%,各项指标均列行业第一。方太还先后被评为“2002中国十大最具潜力商标”、2003年、2004年“中国最有价值品牌”,成为专业厨房企业中唯一入围的品牌;2005年 6月22日,“方太”荣幸地被中国国家工商总局和商标评审委员会认定为中国驰名商标,再次引领厨房行业,成为中国厨房行业首批获得驰名商标的企业。2005年8月6日,在北京人民大会堂召开的由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会上,发布了2005年《中国500最具价值品牌》排行榜,“方太”品牌价值评估结果为30.81亿人民币,品牌价值比04年增长9.95亿元人民币,排名也升高了67名,远远超过了行业其他品牌,稳居行业第一。品牌价值的提升再一次印证了方太品牌战略的成功。

  近日,在方太百年品牌发展论坛上,通过记者多方的走访及调查了解,透彻了解到了方太品牌战略的精髓:“三名主义”与“三大定位”。

  所谓三“名”主义:即是方太品牌采取了从“取名”、“借名”到“淡名”的三个过程,从而成就了今天的“方太”品牌。

  (一)取名:取名是打造名牌的第一步,品牌名字的好坏将直接影响品牌战略的成功概率。方太人深深懂得这个道理。所以,在1996年当第一代深型吸油烟机诞生时,方太人一直在考虑如何给自己的新产品取一个脍炙人口的名字。 “方太”符合了给品牌取一个好名字的几乎所有要素。可以说,“方太”的取名让方太品牌战略的成功事半功倍。

  (二)借名:品牌包含三种层层递进的属性:知名度、美誉度、忠诚度。而知名度是基础,没有知名度也就没有品牌的一切。“方太”名字搞定以后,当务之急是提升“方太”的知名度。方太的第二步棋是:“借名”。1998年1月,经过近一年的策划,启用了香港著名厨艺主持人方任丽莎(方太)女士作为形象代言人,一部由方太女士与方太公司共同合作,具有较高文化品位的方太吸油烟机广告片拍摄完毕。这是中国第一个品牌名、企业名和名人名三名合一的经典广告策划案例。广告播出后,方太品牌的知名度和美誉度迅速提高,方太品牌具亲和力、高品质的形象深入千家万户,“炒菜有方太、除油烟更要有方太”这一经典广告语让千万消费者到现在还记忆犹新,“方太”从此成为中国厨房电器的代言人。

  (三)淡名:“名人效应”的确可以在短期内迅速提升企业和产品的知名度。但一个品牌的发展必然要经历从知名度到美誉度再到忠诚度的跨越,才能修成正果,成为一个真正的优秀品牌。所以一个企业如果长期依赖名人,不赋予其产品、品牌以丰富的文化内涵,这种效应是没有生命力的、不可能持久的。特别是在品牌提升阶段,不能过分依附名人,否则会限制品牌的发展。2001年,方太在推出了镜面钛金灶具、“海贝”消毒碗柜等一系列厨房精品后,又和方太女士合拍了第二部新广告,并开始淡化名人。此次名人的形象虽然仍在广告片中出现,但已经弱化为一个推介人。从2003年起,方太女士正式淡出方太,广告代之以“设计领先的厨房专家”新形象。

  1996年1月18日,宁波方太厨具有限公司成立,从那一刻起公司就下定决心,要把“方太”建设成为中国厨房领域的第一品牌,10年来,始终坚持,从没放弃。

  品牌定位是创建品牌的基础,每一个品牌都必须有一个清晰、有效的品牌定位,以便在宣传推广中准确地向消费者传递信息,并有效地占领消费者的心智资源。

  “方太”在过去的发展成长过程中,非常清晰地明确了品牌发展战略,始终坚持“三大定位”,即专业化、中高档、精品化三大定位,最终让“方太”成为中国中高端厨房第一品牌,世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商。

  (一)行业定位专业化:这是方太的聚焦战略。在国际分工日趋细化的情况下,企业不能太贪,什么都想做。门类太多,投资分散,竞争对手多了,会应付不暇,最后什么也做不精,什么也竞争不过对手。方太在充分评估自身能力与实力的前提下制定了走厨房专业化道路的发展战略,集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。“不做大蛋糕,要做金刚钻”是方太专业化的理念。否则,作为一家从零开始、发展不到十年的民营企业凭什么去跟上百年历史的西门子、伊莱克斯这样的世界级巨头竞争?方太在吸油烟机成为中国第一品牌后不断实施厨房内相关多元化延伸,从吸油烟机、到燃气灶具、消毒碗柜、燃气热水器、电磁灶再到集成厨房,但始终不离开厨房,始终坚持走“厨房专家”的专业化品牌之路。

  (二)市场定位中高档:这是方太的差异化战略。市场上独家垄断的时代已经结束,企业应该选择好属于自己的目标市场。方太在市场细分时采取的是中高档定位策略,选择有文化素养、追求时尚、追求品位、且有一定收入的消费者作为自己的目标客户。方太通过不断的产品创新和营销创新,使方太的目标消费者了解到,“方太”是中高档厨房的象征,与其它品牌不一样,这也是方太在透彻了解顾客需求的前提下对顾客认知的管理。

  (三)质量定位精品化:中高档的市场定位,要求方太产品必须是精品。只有精品才跟中高档用户相匹配。如果产品不行,哪怕你投再多的广告,消费者也不会认同你的产品是中高档的。方太严格地实施精品战略,在“不断改进、力求完美”的质量方针指导下,对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求精益求精,让每一件方太产品都成为精品,这样久而久之顾客便可清楚地感知到:“方太”品牌就意味着精品、意味着高档。

  “三大定位”,究其实质在于舍得之道。没有舍弃也就不会真正的得到。方太就是把这一千古哲理运用到企业发展战略中,并始终坚持,终于造就了今天的方太。

  一百多年前,洋人的枪炮没有征服自强的中国人。但在文明时代,众多洋品牌却长驱直入,瓦解了中国消费者,占据了中国的“半壁江山”。我们在吃、穿、用洋品牌之余,不禁扪心自问,50年以后,中国的市场将会怎样,“国牌”是否还有地位?美国的强盛,得益于它拥有世界上最强势的众多品牌。我们要实现中华民族的伟大复兴,首先必须要创造出自己优秀的民族品牌、强势品牌。

  方太对品牌的管理是一个持续、动态的过程,只有企业持续不断地对品牌予以全方位的建设,以诚相待,由内而外,不断地追求客户的最佳满意,才能创造出更大的品牌价值。

  展望未来,方太总经理茅忠群认为,方太要成为一家受人尊敬的卓越企业,并继续秉持厨房专业化战略,高举品牌大旗,坚持三大定位,坚持不断创新,继续保持在中国厨房电器、集成化厨房解决方案领域的领先地位,在一个更为广阔的舞台上,不断推动中国乃至世界厨房文化的进步,不断为人们创造更新更好的厨房文化与领先生活。

  十年创牌,百年梦想,方太创造了品牌发展的奇迹。我们有理由相信,作为拥有“中国驰名商标”、“中国最具价值品牌”及“中国最具潜力商标”的方太,一定会以此为契机,去谱写更加美丽的篇章,自主品牌典范,祝福方太,续写辉煌!